Le difficile numéro d'équilibriste de Tim Cook et d'Apple

Apple doit-elle continuer à acheter de la publicité sur Twitter ? La question a été directement posée au PDG de la marque. Et pour cause, un nombre croissants de contenus sur X sont aux antipodes des valeurs affichées par le constructeur informatique.

S’il ne doit en rester qu’un, ce serait probablement Apple : le constructeur informatique continue de soutenir financièrement Twitter, en achetant des espaces publicitaires sur le réseau social. Et ce malgré les frasques et autres prises de position du propriétaire, Elon Musk, dont plusieurs décisions vont à l’encontre des belles paroles humanistes d’Apple. Tim Cook a néanmoins laissé entendre qu’il pourrait retirer ses billes si la situation empirait.

Apple soutient Twitter… jusqu’à quand ?

Jusqu’à quel point soutenir X et Elon Musk ? Le réseau social, autrefois connu sous le nom de Twitter, peut s’enorgueillir de compter Apple dans ses principaux annonceurs. Y compris au moment de la prise de pouvoir du milliardaire en fin d’année dernière, lorsque la majorité des grandes entreprises avaient décidé de mettre en pause leurs investissements publicitaires, le temps de voir venir. Toutes ne sont pas revenues. D’ailleurs, Elon Musk a encore déploré début septembre que le chiffre d’affaires tiré des ventes d’espaces publicitaires aux États-Unis avait fondu de 60 %. Mais Apple reste fidèle au poste, et Tim Cook a expliqué pourquoi durant une interview à CBS News : « Mon opinion sur Twitter, c’est que c’est une plateforme importante. J’aime l’idée qu’elle serve de lieu de discussion et de place publique. Il y a également certains aspects qui ne me plaisent pas ! ».

Interrogé sur les soupçons d’antisémitisme rampant sur la plateforme, le patron d’Apple affirme qu’« il n’y a pas de place pour ça ». La question du maintien des achats d’espaces publicitaires sur Twitter se pose « constamment », explique-t-il. Le budget pub d’Apple, très important pour le réseau social, pourrait donc être remis dans la balance en cas de dérive…

Elon Musk attribue une partie de la chute des revenus à l’ADL, l’Anti-Defamation League, une organisation américaine ayant pignon sur rue qui lutte contre l’antisémitisme. Elle ferait pression sur les annonceurs pour qu’ils n’achètent pas de pubs sur X, en raison de la recrudescence de la parole antisémite — plusieurs études ont confirmé que les discours de haine progressaient sur le réseau social.

Malgré tout, le propriétaire de Twitter a décidé de porter plainte en diffamation contre l’ADL. Durant une discussion avec le Premier ministre israélien Benjamin Netanyahu, Elon Musk a assuré qu’il était « contre l’antisémitisme » et « tout ce qui pouvait promouvoir la haine et le conflit ». Cette posture n’a pas empêché le Premier ministre israélien de sommer l’homme d’affaires de mieux lutter contre l’antisémitisme sur sa plateforme. «J’espère que vous allez trouver la capacité de mettre fin à l’antisémitisme (sur X) ou de le faire reculer autant que possible », a indiqué l’homme politique.

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Le grand écart d’Apple au Texas

Tim Cook a également été interrogé sur la place d’Apple au Texas. L’entreprise y emploie 10 000 personnes sur son campus d’Austin, mais si l’État américain fait la promotion de son climat « pro business », du côté politique les législations anti-gay et anti-trans se sont multipliées ces dernières années. Le patron d’Apple, qui a publiquement fait son coming-out il y a quelques années, n’est-il pas gêné aux entournures ?

« Il y aura toujours des situations où nous vendons ou travaillons dans des liens où nous avons une divergence d’opinion sur quelque chose », a-t-il répondu en bottant ensuite en touche : « Nous faisons partie d’une communauté et nous plaidons pour le changement, plutôt que de nous replier derrière nos remparts et nous isoler ». Apple donne une réponse sensiblement identique quand on demande à ses dirigeants s’ils soutiennent la politique de plus en plus répressive en Chine. Apple reste sur place pour « plaider le changement ». Autre continent, même décalage entre le discours et les faits. Pour l’instant, la position d’Apple et son CEO semblent tenables. Jusqu’à quand ?

Source : CBS News